當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃人，如何帶著鐵鏈把舞跳的好看？ 作者：王文特 時(shí)間：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]

    一個(gè)產(chǎn)品繁榮的時(shí)代，營銷可以帶來產(chǎn)品的生，也可以讓產(chǎn)品死。究其原因，是營銷策劃案的優(yōu)與劣造成的。而策劃案的優(yōu)劣卻又重點(diǎn)決定于策劃人的思想。在業(yè)內(nèi)，策劃人被稱為是帶著鐵鏈跳舞的人。因?yàn)橐豁?xiàng)策劃案的完成，其實(shí)并不完全取決于策劃人的思想，客戶的思想和好惡也占到非常大的比重。在這種情況下，是堅(jiān)持己見還是奉迎客戶，是許多策劃人第一考慮的事情，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)產(chǎn)品本身的考慮。在這種情況下，產(chǎn)品的生死已經(jīng)是非常危險(xiǎn)。
    作為一個(gè)專業(yè)的策劃人，怎么樣來把客戶加給你的這條鐵鏈運(yùn)用好，不但不會(huì)束縛住自己的手腳，反而要讓鐵鏈作為
一種道具來讓你舞的更好看，是眾多策劃人需要學(xué)習(xí)的。
    一、避免自娛自樂
    自娛樂自樂式策劃，決定于策劃人的素質(zhì)。無法做出令人耳目一新的策劃，無法跳出獨(dú)具特色的舞蹈，只好關(guān)起門來扭扭屁股擺擺胯，甚至加一些跟頭趔趄，看是好看了，甚至能逗人一些笑，可打開門上臺(tái)后，終究不是一場(chǎng)能賣票的舞蹈，這種跟頭表演，大家在逗孩子玩時(shí)，早已經(jīng)看膩了。結(jié)果就是讓客戶投入巨額廣告費(fèi)用后才知道，這東西是不賺錢的，沒人會(huì)捧場(chǎng)。
    二、避免鑒古識(shí)今
    在學(xué)習(xí)中鑒古識(shí)今、勤學(xué)勤看是好事，可是在策劃產(chǎn)品時(shí)，許多的策劃人也進(jìn)行鑒古識(shí)今，看東家做出來個(gè)成功案例，借鑒一點(diǎn)；西家又做出來一個(gè)，再借鑒一點(diǎn)；南家北家，每家借一點(diǎn)，也就成了一套策劃案了，看起來底氣十足，但消費(fèi)者總在里面看到其他產(chǎn)品的影子，結(jié)果就成了替別人宣傳的一個(gè)平臺(tái)。就像本月陜西市場(chǎng)新推出的一個(gè)通便產(chǎn)品一樣，在里面看不到自己產(chǎn)品的特色，但是明顯看到“腸清茶”“常潤茶”“排油素”的影子，讓人進(jìn)一步對(duì)這三個(gè)產(chǎn)品加深了影響，讓客戶花錢替別人打了次暗無天日的廣告。結(jié)果也一目了然，每天整個(gè)陜西市場(chǎng)(全球品牌網(wǎng)) 的銷量，連二百盒都突破不了，廣告費(fèi)都賺不回來。
    三、避免超前絕后
    這種策劃能蒙混很多客戶。因?yàn)樵S多經(jīng)銷商在市場(chǎng)多年的打拼后，本身也已經(jīng)成了半個(gè)策劃人，明白策劃講究的是“新、奇、特”，但很多經(jīng)銷商并不明白這三個(gè)字所要表達(dá)的意義，所以對(duì)策劃人提出的出“新招”“奇招”頗有好感。而策劃人完全做一些獵奇的策劃出來，只在文字概念上跳來跳去，你說“清肺”，我就“洗肺”甚至“刷肺”；你說“補(bǔ)腦”，我比你更高一層，我給你“養(yǎng)腦”甚至“生腦”，只要市場(chǎng)上沒人說過的話就行，卻完全不考慮這種策劃出去，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)帳。首先給人留下故弄玄虛的印象，后期再想補(bǔ)救，困難重重。
    四、避免金科玉律
    一個(gè)好的產(chǎn)品要有一個(gè)好的策劃，一個(gè)好的策劃是和好產(chǎn)品本身結(jié)合起來的。而一些策劃人并不切合產(chǎn)品本身的特色，對(duì)于一些本可借細(xì)分市場(chǎng)延伸發(fā)展的品牌特點(diǎn)置之不顧，完全只為了策劃而策劃，作出的策劃的放之任何產(chǎn)品身上皆可用，沒有產(chǎn)品自身的特點(diǎn)結(jié)合，哪一個(gè)產(chǎn)品來了都可以，就像是一件寬大的斗蓬。這種策劃，很容易就讓人跟風(fēng)而上，自己辛辛苦苦打下的江山，未來得及收獲就已被別人分割，甚至替后來者充當(dāng)了市場(chǎng)教育先驅(qū)。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在后浪上”。


王文特： 西安尖刀策劃總裁、首席策劃，臨床／市場(chǎng)營銷雙學(xué)歷 2004年度十大策劃人。曾在多家大型上市藥業(yè)集團(tuán)操盤，熟諳患者心理弱點(diǎn)和消費(fèi)特性，善于制造營銷陷阱，目前被特聘于《醫(yī)藥與保健》等多家雜志專欄作家，從事醫(yī)藥市場(chǎng)研究，故策劃案例鮮有落敗者！聯(lián)系郵箱:xajdch@163.com.網(wǎng)址:www.xajdch.com.電話:13259890350